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King Corona.

Nein, das bierartige Getränk, welches gern mit einer Limettenspalte und aus der Flasche getrunken wird, ist damit nicht gemeint. Geht man davon aus, dass Marken nur in Köpfen existieren und bemisst Markenstärke an ihrer Relevanz und Dominanz im kollektiven Bewusstsein einer Zielgruppe – oder in diesem Fall einfach: der Menschheit – dann gibt es wohl derzeit kaum eine Marke die mächtiger ist: King Corona, das Virus.

 

Tatsächlich verlieren mit der veränderten Bedürfnislage viele bekannte Marken zumindest zeitweise an Bedeutung: Klopapier ist wichtiger als das neueste Gadget und ein ausreichender Vorrat an Spaghetti dringlicher als das Update der Frühjahrsgarderobe. Abgesehen davon, dass die Verfügbarkeit momentan gar nicht gegeben ist, für manche Handelsbranchen wären es wohl auch ohne Schließverordnung harte Zeiten. Andererseits können manche Politiker in diesen Zeiten mehr an Markenstärke zulegen, als dies etliche Wahlkampfmillionen schaffen würden. Diejenigen aber, die jetzt Fehler machen, verlieren nachhaltig. Auch Werbung kämpft temporär mit Bedeutungsverlust. Die Menschheit interessiert sich zur Zeit schlichtweg nicht für ihre Angebote. Man dürstet nach Information, nach Beruhigung, nach Sicherheit, nach Erlösung und nicht nach Schnäppchenjagd. Jetzt macht es Sinn, genau zu überlegen für welche Produkte und Dienstleistungen geworben wird oder eben nicht.

 

Interessant ist zu beobachten, wie manche Marken jetzt beginnen klassische Markenwerbung zu betreiben und zwar in klassischen Medien, die übrigens am Ende zu den Gewinnern der Krise zählen dürften, obwohl sie momentan unter fehlenden Werbeaufträgen leiden: Zeitungen, Fernsehen, Radio gewinnen an Bedeutung und es spielt dabei keine Rolle, ob sie klassisch oder digital verbreitet werden. Der Grund für die verstärkte Werbeaktivität im klassischen Sinn ist, dass Marken für Halt und Orientierung sorgen und das Wettrennen um die Plätze der Säulenheiligen für die Zeit danach begonnen hat.

 

Die sogenannten sozial-digitalen Kanäle hingegen quellen über von vorwiegend zwischenmenschlicher Kommunikation, geführt aus Notwendigkeit – Stichwort Homeoffice – oder als Ventil für Ängste und Sorgen oder schlicht aus purem Zeitvertreib. Die Unmengen an durch die Kanäle fließenden Corona-Trival-Trash und Corona-Fake-News tragen auch nicht gerade zu deren Wertsteigerung bei.

 

Die Marke Corona umklammert uns also wie ein Krake. Sie beherrscht die Aufmerksamkeit, ist von allerhöchster Relevanz und drängt andere Marken an die Ränder von Wahrnehmung und Bedeutung. Und es wird auch keine Zeit mehr ohne Corona geben. Selbst wenn der mikroskopisch kleine Giftzwerg ausgerottet ist, in den Köpfen der Menschen wird er noch lange herumgeistern.

 

Es wird aber eine Zeit kommen, in der die Menschen das Wort Corona nicht mehr hören können. Und kluge Markenberater bauen jetzt schon vor. Man muss sich das vorstellen wie eine Rennbahn der Aufmerksamkeit: Corona führt unangefochten, ist aber viel zu schnell unterwegs und wird entweder irgendwann aus der Kurve fliegen oder es wird ihr der Sprit ausgehen. Die Marken, die sich dahinter platziert haben, werden dann die Nase vorne haben. Entscheidend ist das Timing, denn die Ressourcen sind begrenzt.

 

Genauso entscheidend wie das Wann wird aber auch das Wie und das Was sein: Sowie die Luft durch die Weltkrise sauberer wurde, werden auch die Botschaften andere Qualitäten bekommen. Manche Bedürfnisse werden sich nicht ändern, andere werden an Bedeutung verlieren. Es gibt aber Werte, deren Relevanz massiv zulegen wird. Corona wird in der Geschichte eine Zeitenwende markieren. Wer es versteht dieses Momentum zu erkennen und zu nutzen, der wird nicht nur die Krise überstanden haben, sondern am Ende des Tages auch zu den Gewinnern zählen.

 

Erwin Schmölzer

CEO, CREATEAM NEO

 

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