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Brand Challenges in der digitalen Ära.

Digitale Medien und das Social Web haben nicht nur unsere Konsum- und Rezeptionsgewohnheiten auf den Kopf gestellt, sondern Kommunikationsprozesse an sich. Wir nutzen die neuen Medien anders. Stichwort „Mobile first“. Das schreit nach Antworten in der Markenführung. Aber gelten jetzt wirklich völlig neue Gesetze? 🤷‍♀️

Ja und Nein. Ja, weil das Internet als Leitmedium für die Inszenierung einer Marke jede Menge neue Kontaktpunkte, Interaktionschancen und Erlebnisqualitäten bietet. Und nein, weil konsequentes Brand Management das A und O des Markenerfolgs bleibt. Es ist nur viel komplexer geworden.

„Die Marke bleibt der Fels in der Brandung. Nur die Wellen sind höher geworden und der Wind kommt aus wechselnden Richtungen.“ (Bruhn/Kirchgeorg)

 

Wozu brauchen wir überhaupt noch starke Marken? Sie reduzieren Komplexität und geben uns Orientierung im digitalen Dickicht, indem sie Angeboten ein klares Profil vermitteln. Sie entlasten uns bei langwierigen Suchen, weil sie Vertrauen schaffen. Sie machen uns also ganz einfach das Leben leichter.

Gut aus Unternehmersicht: Etablierte Marken differenzieren. Sie bilden Präferenzen, animieren zur Weiterempfehlung und lassen sich – im Gegensatz zu fast allen Produkteigenschaften – nur sehr schwer kopieren. So ist die Marke erst recht in der digitalen Ära einer der wichtigsten Wertschöpfer für Unternehmen.

Die großen 4 Herausforderungen in der digitalen Markenführung:

 

Die Marktchallenge

Marken stehen heute im globalen Schaufenster. Der Markt ist hochgradig transparent, es herrscht ein enormer Wettbewerbsdruck bei hoher Innovationsdynamik. Laufend tauchen neue Player auf, weil die Markteintrittsbarrieren immer weiter sinken. Das alles macht es für Marken zunehmend schwierig, sich unter vielen eindeutig zu positionieren. Gefragt sind eine klare Markenidentität und eine überzeugende Brand Experience.

 

Die Medienchallenge

Blogs, Apps, Websites, Podcasts, soziale Medien – was darf’s sein? Gerade war noch Facebook das Maß aller Dinge, jetzt Instagram, und morgen schon der nächste digitale Kanal. Deren Zahl wächst laufend und mit ihnen die möglichen Brand Touchpoints. Dazu kommt die Vielfalt an Endgeräten, dominiert vom omnipräsenten Smartphone. Wo und wie verbreite ich also meine Markenbotschaft? Und komme ich damit überhaupt noch durch die Wahrnehmungsfilter, mit denen sich die Empfänger vor der Informationsflut schützen? Eine Herausforderung für Kreation und Mediaplanung gleichermaßen.

 

Die Kundenchallenge

Der digitale Medienkonsum macht extrem wählerisch und verkürzt die Aufmerksamkeitsspanne. User lassen sich nicht mehr mit standardisierter Einwegkommunikation beeindrucken. Sie bestimmen selbst, was für sie relevant ist und sparen auch nicht mit kritischen Kommentaren. Wir haben es weniger mit langfristig loyalen als mit sprunghaften und bestens informierten Kunden zu tun, die einmal diese und dann jene Marke bevorzugen. Je schwerer die Zielgruppe zu fassen ist, desto smarter muss die Markenführung sein.

 

Die Organisationschallenge

Schließlich: Wenn sich draußen alles verändert, kann das nicht ohne unternehmensinterne Konsequenzen bleiben. Es verlangt MitarbeiterInnen und Organisationen einiges ab, um mit dem Veränderungstempo der Digitalisierung Schritt zu halten. Aber erst wenn digitale Tools und Expertise im Unternehmen ohne Vorbehalte akzeptiert werden, ist die Bühne frei für eine orchestrierte Kommunikationsstrategie, in der klassische und digitale Kanäle im Einklang sind.

 

Was Sie über die aktuellen Tendenzen in der Mediennutzung wissen müssen und welche Schlüsselfaktoren für den Erfolg digitaler Markenerlebnisse gelten, erfahren Sie demnächst in diesem Blog.

 

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